今天，“死地”的形容，对于进入手机新媒体产业的传统内容供应商，一点也不为过。我们来看一组数字。某部贺岁大片，在电影公映的次日，其手机电视版本便上线运营，并一举拿下当月手机电视各项指标的第一。我们用数字说话，了解一下内容供应商究竟能从中获得多少收益。
内容供应商首先将版权授权给一家电影网站，电影网站授权给一家全网资质的SP，SP在自己运营各业务线的同时、由于没有资质自己去申报上线手机电视的相关内容、而授权给了CRI、SMG、CCTV中的任何一家，而这一家再完成最终的上线工作。到了三个月后，分成出现了。中国移动在手机电视业务上，与发行商是5-5分成。所以，CRI等“集成牌照”伙伴，拿到了50%的收入，扣除坏帐和税点等，只剩下不到45%的收入。这个45%里，作为“集成牌照”的拥有者，CRI等要首先扣除20%的管理成本（管理费），也就是7%，结果剩下38%与上述这家SP进行5-5分成；即使在这一次分成中，没有出现欺瞒、苛扣等行为，按照5-5分成的比例，分到SP企业的收入已经只剩下19%了。而SP再分给这家电影网站的，最多只能是8%，这还是忽略了多次交易中的税点、中间交易的数据欺骗等问题。而这家电影网站按照5-5分成的比例，再拆分给电影版权方的，只有4%了。由于一部大片往往都是多家联合出品，仅有的4%还要按照投资电影的出品方的投资比例进行拆分，最终分到某一家电影集团或公司手中的，往往只有“百分之一点几”的比例了。
这并不是危言耸听，而是真实的事件，更是经过上述严密的逻辑分析得出的数据。而总收入的自然量是多大规模呢？我们看到的结果是，一部大片在手机电视频道获得月度冠军收入，一个月自然量的信息费收入约为7~8万元；其1%是多少？700~800元。当内容供应商面对拖了四、五个月之后才到来的这张数据表大发雷霆的时候，他并不知道，这很可能是真实的数据。因为，第一，SP除了自然量，其他推广手段做出的收入是不可能、也没有理由与CP分成的；而且为了避免麻烦，SP其他推广手段都不用在需要分成的产品身上；第二，原来最让手机新媒体产业引以为毫的“低中间交易成本”模式（也就是1585模式），现在已经由于跨行业授权、中介机构、转授权等一系列客观存在的壁垒，成为了一个“极高中间交易成本”的模式；第三，内容供应商能怎么做呢？一边面对着媒体上热吵的SP企业月收入过千万的能力，一边面对着每每都相同的可怜、甚至带有“侮辱性”的收入数据，内容供应商唯一能做的就是“放弃信任、宁死不屈”了。于是，就有了现在“跨行业”合作的结果成为了完全的不信任，有了内容供应商在很多情况下宁愿不授权（一分钱收入也不要）也不给保底的SP合作，更有了开口十万甚至几十万的胡乱要价（失去信任的同时也彻底失去自信和市场规律）。而这些，只促成了两个结果。第一，SP越来越多的成为欺骗者，因为大家合作的基础是没有信任了，而且实际做的收入也根本满足不了内容供应商的狮子大张口。第二，决大部分SP开始使用假版权或无版权内容；尤其是在地面销售渠道（比如地面门店的人工安装等），和盗版玩具一样，增值产品完全放弃了对于所谓内容版权的最后一丝的考虑。
“置于死地而后生”的古语，对于今天的手机新媒体整合营销，可谓恰当。然而，“后生”的方式却存在争议，也在不断有先行者在探索着。
在一些先行者认识到依靠单纯的艺术内容无法实现与手机新媒体的产业性对接时，曾产生过两大方向的全新整合方式，而且至今依然存在着。但笔者却认为，这两种整合方式，都存在着理论上的“天然背谬”，并非新旧媒体整合营销的最科学的模式。
2008 