所谓新旧媒体的整合营销，意为在新媒体运营过程中，使用传统的艺术内容、借助旧媒体传统渠道的传播能力、同时使用新媒体自有的传播渠道及方式，针对新媒体用户群进行有针对性的运营和销售。这个过程，涉及到了如何使用传统艺术内容的问题，如何使用旧媒体渠道的问题，以及如何使用新媒体渠道的问题。上述三者应如何有机的结合，是关乎新媒体产业发展命脉的核心问题。本文，则是针对目前正在重构中的新旧媒体的整合营销，进行系统的剖析与读解。而又由于手机新媒体在当下所有的新媒体形态中最具备典型性，所以，本文所有涉及具体论述的层面，均以手机新媒体为例进行展开。
手机新媒体产业在新旧媒体的整合营销方面，可谓“有内容而无产业”。如果要一语道破造成这种现状的原因，那就是：传统艺术内容独自进入了手机新媒体产业，而旧媒体的传媒渠道只是机械的以广告模式与新媒体结合在一起（新媒体业务的传播需求在旧媒体看来，和汽车厂商推广一款新式SUV的需求是完全等同的），而不是传统艺术内容捆绑旧媒体原有对应着的传媒渠道共同进入新媒体产业。这个核心症结，造就了今天手机新媒体产业中失去了一个理论上应该为王的“手机内容产业”，而在中国市场造就了一个近乎单纯的“手机业务渠道产业”；后者在近10年的时间里，几乎彻底取代、或者说淹没了前者。如果笼统的从产值的数据来看，“手机内容产业”与“手机业务渠道产业”各自所带来的收入，也一直保持着一个几十倍的差距，——甚至前者在整个产业的产值比例中，往往只占一个个位数字。
我们首先来分析一下，艺术内容、或者更广义的称呼为“内容”，在当下的手机无线增值业务中的具体状态。今天意义上的常规SP企业和普遍SP模式中，没有“内容产业”这个词汇。内容驱动产生收入的模式，在SP的非下载类业务中并没有形成，而在下载类业务中也并不强势。对于占绝对比例的非下载类业务的运营，在大多数SP创造收入的过程中，内容要么是简单的盗版堆砌甚至几乎没有内容（比如WAP、SMS、IVR等业务运营中经常出现的诱骗、骗拨等），要么是一个用于产品申报或业务上线的资质证明文件（也就是说需要随便一个任何一家CP企业的章、甚至大多数是SP自己用Photoshop制作的章作为版权佐证），最强的情况也就是争取让运营商给予一个营销位置或推广资源（内容直接兑换销售位置），而在真实的业务运营过程中，推广的内容最终往往和申报的内容或版权完全无关。没有更多的人去重视手机娱乐内容本身的合理性、即时性、亲合性、针对性等这些本体意义的问题。而对于下载类业务而言，比如Java游戏、手机主题、彩铃、二元书店里的手机小说等，如果没有营销位置或其他推广手段的支持，下载类产品、尤其是单个产品的自然量收入很低，与艺术内容本身的投入成本不是一个量级的。如果说这样一个结论性的描述尚无法让人理解的话，我们不妨以彩铃业务为例，去审视一下音乐内容在彩铃业务中的地位究竟是怎样的。
2008 