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决定进入壁垒强弱的主要因素 |
实际分析 |
| 1.规模经济 |
电影产业的规模经济很小，相对传统产业而言基本谈不上什么进入的门槛。根据国家广电总局2003年第20号令，国内企业进入制片行业的注册资本要求仅为100万元，成立专门的影片发行公司注册资本要求为50万元，而投资放映环节的最低资本要求为在三年内投入不少于3000万元用于本院线的影院改造和新建。 |
| 2.技术专长的多少 |
数字技术的迅速发展，溶解了传统电影工业技术体系的行业壁垒，为电视、计算机、通讯等相关产业的进入铺平了道路。 |
| 3.品牌的强弱 |
电影产业几年的发展，已经形成了一些导演、演员、电影经纪、电影制片、发行院线等方面的品牌，包括部分演创人员已经具备了一定的国际品牌知名度，但是总体品牌力量不足，不能形成足够的服务和产品差异性。 |
| 4.顾客转变成本 |
在国民收入持续增长和市场供应不足的情况下，电影行业吸引潜在观众的潜力很大，不需要投入很高成本进行顾客培育。 |
| 5.是否资本密集 |
电影产业是典型的资本密集产业，这是文化创意产业的共性。现代电影产业的视觉奇观营造的需要，使电影前期单片制作成本急剧提高；同时，由于前后期整合营销的需要，电影要在前期拍摄的同时，就开始有计划的宣传营销，影片放映时要进行集中的媒介“轰炸”，以期在短时间内全国覆盖宣传，吸引大量观众实现票房的迅速回收。这些行业特点，决定了电影产业的资本密集度。 |
| 6.获得分销渠道的难易 |
经过五年左右的“院线制”改革，国家电影产业原有行政垄断和地区保护的情况基本转变，高质量的影片都能获得比较好的分销渠道和放映档期。 |
| 7.现有厂家的行为特点 |
从现有产业市场的结构看，各个环节的市场集中度都不高。 |
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结 论 |
电影产业准入门槛较低，市场技术壁垒和产品差异度小，市场结构竞争强度低。拥有在资本规模和融资能力方面优势的国外和社会资本进入力量强大，随着电影产业抗风险保障机制的建立，产业外部资金进入的规模将大大增加。 |
表格7-2-3、市场需求力量：
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决定买方力量大小的主要因素 |
实际分析 |
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1.讨价还价能力 |
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2.买方数量和相对市场份额 |
相对于电影市场的供应能力而言，国内潜在观众数量巨大，是决定电影市场的卖方市场。 |
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3.信息 |
相对影片供应方，观众在产品信息方面处于“信息不对称”的劣势地位。如果片方不能提供比较明确的影片类型信息，将给观众判断影片质量造成困难，从而造成他们拒绝观看。 |
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4.竖向一体化的能力 |
观众市场的竖向一体化能力弱，体现在观众进行电影批评的能力欠缺、观众参与电影创作过程的不足等等。 |
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5.替代产品 |
替代性几乎不存在。虽然有些影片主要以国外电影节市场和国内电影节评委为目标观众，但这种做法逐渐被产业抛弃。 |
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6.价格敏感性 |
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7.采购总量 |
根据北京、上海等中心城市实行周二电影票“半价制”的良好效果来看，国内电影市场的需求量应该属于“富有弹性”，对于电影票价具有明显的敏感性，但是，必须保证影院设施水平和首轮放映等基本前提。对于“二级放映市场”而言，由于其它娱乐方式和音像产品的竞争，电影市场的需求量变化对于价格而言明显属于“缺乏弹性”。 |
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8.产品差异性 |
电影质量的差异性对于价格而言存在着明显的敏感性。国内外“大片”由于在视觉效果、明星阵容和品牌保证等方面与低成本影片之间的显著差异性，能够大大提高观众对于票价的接受度。 |
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9.品牌 |
电影品牌对于价格的弹性类似于影片质量的差异性。 |
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10.买方的动机和利润 |
不同的观影动机和利润率计算方式，会形成不同的票价敏感性。 |
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结 论 |
中国电影产业属于观众的卖方市场，观众群对于价格的敏感性弹性比较大。 |
表格7-2-4、替代产品威胁力量分析：
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实际分析 |
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1.替代品的价格 |
电影的替代品主要有盗版光盘、电视频道里播出的电影、宽带互联网上的影片下载、电子游戏等等。这些替代品虽然在消费的快感体验上有一定的欠缺，但由于价格上的悬殊，对影院电影放映形成了严重影响。 |
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2.转换成本 |
上述替代产品和消费方式转换成电影消费的成本几乎可以忽略不计。 |
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3.买家对替代品的接受程度 |
观众对于替代产品的接受程度非常高。 |
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结 论 |
替代品的威胁程度高，盗版现象严重。 |
2008 