产业报告：2005-2006中国电影市场调查综述

　　2006年，中国电影产量持续增加，票房总量继续提高，影院建设迅猛增长，对于电影业的这一成绩，观众的评价如何呢？电影制片作为一种产品生产行为，电影发行作为一种产品的销售行为，最终价值都要在观众的观影行为中得到实现，那么观众作为电影消费的主体，他们对影片又是否满意呢？我们做这份调查报告的目的就是帮助电影业了解观众，让观众开口说话。

　　一、 调查范围

　　2005-2006年度的中国电影市场调查共分为两个阶段进行，分别是2005-2006年度贺岁档和2006年度的暑期档。在2004及2005年的两次电影市场调查中，我们对当年公映的全部影片进行了问卷调查，并得出了一些规律性的结论。在此基础上，2005-2006年度的电影市场调查，我们决定做一些较为细致的定量分析。

　　近年来随着电影市场化程度的加深，电影营销也渐渐形成了明显的旺季和淡季，这就促成了所谓档期概念的明晰化。从很多影片由生产到发行放映都瞄准一定的档期这一情况来看，中国电影人越来越具有清晰的市场意识了。

　　贺岁档和暑期档，是诸多档期中争夺最为激烈、票房产值也最高的两个时段，这也是我们选择这两个档期作为调查时段的主要原因。

　　2005年12月1日电影《如果•爱》拉开了2005-2006贺岁档序幕，到2006年2月底落幕，由于这其中的新年档、春节档、情人节档三个档期相隔较近，已经逐渐连接成为一个完整的档期，我们的调查也由2005年的12月起，延续到2006年的2月底，共三个月的时间。

　　2006年的暑期档，从暑期开始的7月，到“十一”档前的9月，涵盖了大、中、小学的完整假期，暑期档的调查也是从这三个月内公映的影片中展开的。

　　本次调查问卷样本共2,000份，分两次向全国五大城市的九大院线的27家影院发放（如表8-1-1）。其中贺岁档共发放问卷样本共1,000份，每个城市200份，回收有效问卷998份；暑期档共发放问卷1,000份，每个城市200份，回收有效问卷996份。

　　五大城市分别是：北京、上海、广州、成都、沈阳。在2005年度调查的基础上，我们去掉了武汉、杭州和重庆，在减低运作难度的同时实现城市的轮替，今后，我们还会继续替换其他城市进入市场调查的范围。这五大城市的特点分别是——北京：经济文化之都，电影制作基地。上海：国内经济最发达城市，江浙一带电影消费主导地区；广州：改革开放前沿，电影营销活跃之地；成都：休闲娱乐之都，电影全民化程度最高；沈阳：北方重镇，北方电影文化消费代表。

　　表8-1-1 调查影院一览表

上海永华影城有限公司 

　　二、 分析架构

　　问卷分三个层面对电影观众的自然情况、消费偏好、观影反馈做出调查。

　　在第一部分中，我们调查了观众的自然构成和基本观影习惯，共五个问题，分别是观众的性别、年龄、学历，观众偏爱的影片类型和观众观影的主要方式。通过这些问题我们可以简单描摹出观众的基本面貌和兴趣取向。

　　第二部分是我们调查分析的基础和主体，自2004年起，我们延续了这样一种分析的思路，即将观众对一部影片的观看视为一次电影的消费行为，并从中截取四个阶段的相关参数——观看率、观看因由、满意度、满意成分——进行调查分析。这四个因素层层递进、相互影响并循环往复，表现出观众在一次观影行为中的动机、感受和变化。观看率是观众对一部影片的消费情况，观看因由反映出观众观看这一部影片的具体动机，分为“宣传”、“情节”、“获奖”、“演员”、“导演”五个基本元素，观众可以多选，反映出在促成一次观影行为中，哪个因素起到了主导作用。满意度调查的是观众对一部影片消费的结果，即喜欢、一般、不喜欢，对一部影片的满意度概括必须选三者之一。满意成分对满意度做了进一步的解释，也就是观众给出喜欢或者不喜欢一部影片的具体理由。满意成分由“情节”、“演员”、“导演”、“视听”四项组成。满意成分又可以反馈到观众下一次的电影消费行为中，成为观看因由的组成部分。

　　第三部分是我们调查分析的特色之处，可以看作是对第二部分调查的延伸和细化——电影深层消费元素分析。在第二部分分析的基础之上，我们选择其中几部票房和关注度较高的影片作为样本，对影片最具特点的情节、场景、视听等方面的设计提出问题，了解观众喜欢或者不喜欢，接受或者不接受的基本评价，以期实现观众与创作者之间在影片内容上的一次互动。也可以说，通过这第三部分，我们最终向电影制作者回答了观众究竟喜欢什么样的影片这一提问。

（编辑／未萌）