由美国人投资、中央新闻纪录片厂协拍、记叙70年前侵华日军南京大屠杀实况的纪录片《南京》，鉴于其题材、内容的特殊性，要在全国范围内一哄而上大规模放映不太现实。于是发行方根据国内院线分布的规律，选择了结合历史上与“抗日”相关的大事件，分四轮分期、分批、分区域的长线放映方式。比如第一轮就定在了7月7日“卢沟桥事件”纪念日的前几天；第二轮选择了8月15日“日本投降日”前后；第三轮从9月3日开始，一直覆盖到“九．一八事件”之后；最后一轮放在贺岁档中的12月13日“南京沦陷日”前后。该片自7月3日上映以来．通过“以小博大长线运作”的发行方式，从京沪穗起步不断向全国推进，至今放映周期长达2个月仍有排映后劲，且越战越勇。至9月中旬，《南京》从最初发行45个影片拷贝增加到130个，票房已突破1000万元大关，超过预期票房一倍以上，成为暑期影市票房黑马。
在当今火爆的暑期档．作为一部史实纪录片《南京》，虽然不及同期上映的商业片《变形金刚》、《男儿本色》等火爆，但以其小投入进行长线放映．取得社会效益和经济效益双丰收的运作方式，值得业内人士总结、借鉴。
长线运作成效显著
今年暑期档商业大片不少，仅投资200万美元、预期票房只有500万元的纪录片《南京》要与《变形金刚》和《哈利•波特5》抗衡，简直是螳臂当车，不自量力。影片发行方华夏公司和中央新闻纪录片厂为让广大观众、特别是年轻的学生观众了解历史不忘国耻，在考虑到暑期上映影片众多、题材广泛的情况后，选择了在全国分批次轮番上映的“长线放映”的方式，以小投入博大收益。
7月3日，为引起人们关注“南京大屠杀”事件，片方借全国各地纪念“七•七事件”70周年之机，与相关院线公司联手，组织《南京》主创人员在北京、上海、广州三地参与首映式和观众见面会，拉开了全国轮番上映序幕。在此期间。发行方用了43个拷贝．将“宣传造声势”任务压给在全国市场有旗帜作用的北京、上海、广州三个地区。通过片方在媒体和网络上的大力宣传．以及得到京、沪、穗三地院线和影院的支持。首周票房达到7l万元。第二周．尽管遇到周票房过亿元的《变形金刚》强势力进攻，众多中小影片的市场空间受到了严重的挤压，但《南京》的票房仍没有出现大幅下跌的现象．票房收入仍与第一周持平。从上映第三周起。票房收入连续几周以80—135万元不等的数字稳步前行。
8月初，片方将重点相继转移到湖北、浙江、四川等地，借“八一五纪念日”再掀观映高潮。随着市场的逐渐升温，《南京》最初投入的拷贝已不能满足各地放映的需求。于是片方在增加拷贝投入的同时，不少院线、影院也开始主动要求增加拷贝。到8月底，《南京》已在全国大部分地区上映，拷贝数量增加到91个，比初期增加一培，票房收人超过800万元。
9月初，片方再次调整主攻方向，借“九一八事件”登陆东三省电影市场。尽管在上映期间遇到了《变形金刚》、《哈利•波特5》、《男儿本色》、《不能说的秘密》等实力强劲的商业影片夹攻，但通过有步骤、有节奏的稳步推进，至9月中旬《南京》票房仍顽强跃过千万元，向市场交出了一份社会效益、经济效益双丰收的答卷。
从《南京》的市场潜力看，其上映生命周期将延至11－12月，片方还将配合各地举行相应宣传和观映活动。因为今年12月是“南京大屠杀”70周年祭，在此期间，全国各地将以“勿忘国耻”、“不能忘却的历史”、“中国人必看的影片”等为主题，举行各种各类的“不忘国耻看《南京》”的爱国主义教育活动。各大新闻媒体将会以各地声讨“南京大屠杀”为重大新闻作专题报道，从而引起全国人民对纪录片《南京》的强烈关注，促使更多的机关、厂矿、企事业单位和大中学校组织包场观映而再次升起观映高潮。
观众踊跃票房翻番
7月初，《南京》在京沪穗等大城市上映，院线与影院对影片放映给予极大关注，观众十分踊跃。可惜上映不到一周，《变形金刚》便以泰山压顶之势杀来，不少影院为获得高票房悄然撤档，令不少观众感到遗憾。在娱乐片较多的暑期档，一时被众多的商业大片挤占放映空间也在所难免。由于《南京》是取材于“南京大屠杀”真实历史的纪录片，“南京大屠杀”的这段中华民族内心深处最痛彻心肺的历史记忆，无疑被更多热爱和平的人们铭刻在心。加之《南京》纪实性与可看性兼备，确是一部值得一看的好电影。不少观众得知《南京》在国内上映的消息后，纷纷打电话到各大影院要求观看。在南京，很多观众看完影片后说：“这是南京人乃至中国人必须看的一部影片”。转入7月下旬，许多院线、影院特意留出一定空间，到影院观看《南京》的观众越来越多，放映市场逐步扩大。
一、票房比预期翻了一番
7月中旬后，北京、上海、南京、广州等不少影院，为满足广大观众的观映需求，仍给《南京》留有一席之地作长线放映。上映第二周，全国票房收入比首映周仍有3．6％的增幅，成为同档期大部分放映空间被《变形金刚》占去、唯一一部走势没有下降的影片，真值得为其赞叹。至7月31日，只投入几十个拷贝的《南京》全国票房收入500多万元，超额完成了预期票房任务。上海联和院线、北京新影联院线和中影星美院线分别取得81万元、64万元和63万元包揽冠亚季军。至9月中旬，全国票房超过1000万元，比预期票房翻了一番，成为近年同类题材票房最高的影片。
北京新影联院线上映一月票房收入64万元，7月31日《南京》在新影联院线放映14场共600人次，按均人次、场均票房计算，《南京》与一般的影片持平，有时甚至高于部分强片。在上市2个多月后，《南京》在新影联院线的票房走势平稳，每天仍有上万元入账。北京万达影城仅靠一个小厅在短短一个多月票房将突破10万元，平均上座率近40％，取得了令人刮目相看的票房佳绩。
9月3日《南京》在长沙上映第一天的票房成绩出炉时，潇湘院线及楚湘院线共收获票房达3万元，仅王府井影城便收获9000元票房。在长沙中影今典电影院，一群冲着《南京》而来的满头银丝的老人准时出现在大厅，很多家长也带着自己的孩子前来观看，并临时充当“历史老师”向孩子讲解。在黑色的星期一，《南京》的票房收入就有5000多元。此后，“9．18”前后再掀观映高潮。每天至少进账一万元。《南京》在二轮放映的重庆地区，各大影院纷纷加场加厅放映，以满足观众需求，上映6天，票房收入12万元。
二、院线影院力挺《南京》
在上海电影节期间的《南京》放映场，上座率接近90％。尽管暑期档大片林立，上海联和院线还是要了8个《南京》影片拷贝，上映首周以近30万元票房位居全国榜首。7月11日，上海各大影城不约而同地将更多时间留给了《变形金刚》，这对于靠市场吃饭的影院来说，无可非议。但上海联和电影院线总经理徐小平却明确表示，即使《变形金刚》“泰山压顶”，也要保证联和院线的8个《南京》拷贝在上海影城、环艺影城和永华影城等各大影城维持每天20多场的放映场次，让想看的观众一定能看到。!至8月底，全线票房收入140多万元。
《南京》在来宁之前曾面临了种种困难，江苏东方院线本来打算在8月15日抗日战争胜利纪念日安排南京的影院首映，但由于接到大量观众的来电询问，许多影院改变了原来的上映计划，南京和平影都专门派人到200公里外的试映地无锡借拷贝。随即组织宣传上映，同时还与《南京日报》共同发起了一个推介这部纪录片的网站，进行网上赠票活动。有些影院为满足观众需求，甚至撤下了正在放映的《变形金刚》，以保证《南京》的放映空间。
7月15日下午广州市一宫《南京》电影专场放映厅座无虚席，前来观映的大多数为中老年观众。据该影城经理胡娣南介绍，他们通过对影片内容和观众群体进行分析，尽管暑期档大片众多，但想看《南京》的观众也不少。为满足观众的需求，无论如何也要给《南京》留一席之地，以每天放1—2场打持久战的方式作长线放映，给观众更多的观映机会。上午半价优惠低收入有闲时间的中老年和学生观众，下午、晚上与其他影片同价也有不少观众购票观映。
8月15日，为配合纪念反法西斯胜利纪念日，北京华星影城特别推出为期15天的公益放映活动，在每天上午8点15分开设《南京》专场，学生观众凭学生证免费观映，其他观众则半价优惠，不仅吸引众多的学生观众前来观映，自掏腰包的成人观众也达到一半以上。北京华星影城自《南京》上映以来已经取得了近10万元的票房。
三．观众自掏腰包组织观映
《南京》上映之初，上海的观众十分踊跃。尽管在各影院排片并不在黄金时段，但票房还是不错的，尤其经过“七七”事件70周年宣传活动后，周末连续满场，而且都是个人买票，不是公款消费。《南京》在各地热映之时，引发网上论坛热议，不少观众自觉行动起来，在网上发起了组织观映活动，自掏腰包购票观映。
2008 