“中国大片”闯人国人的视野已五年有余。六年间，“大片”从一个舶来品经过电影人、媒体、观众等方面同心协力终于成功地“本土化”。从“孤军奋战”的《英雄》到《满城尽带黄金甲》，“中国大片”这一概念已经深深植人了中国观众的心里，一个初具品牌效应的影片类型日臻成熟，一个本土大片的时代呼之欲出。欣喜之余，理性地回望中国大片的发展之路，我们惊讶地发现，中国大片已被视做中国电影的一个品牌正“绘声绘色”地满世界推销着中国的国家形象和国家文化。中国大片的品牌营销究竟是如何实现的？这是笔者所要探讨的问题。
经济学中，通常将商品的品牌营销分为这样三方面：品牌品质营销、品牌价值营销和品牌文化营销。中国大片作为“精神的消费品”，它的品牌营销也遵循其中的规律。
品质营销是品牌营销的初级阶段，品质也通常是商品打人市场所首要标榜的。中国大片诞生之初就具有明显的“品质意识”，显示出与当时的影片非同一般的高品质制作。这里所说的“高品质”，不是指影片蕴含着深刻的人文内涵，而更多的表现为影片“技术含量的高水准”。
2002年张艺谋突然改弦易辙投奔商业电影的怀抱，第一部真正意义上的中国大片《英雄》由此横空出世。《英雄》一改中国电影中脏、乱、旧的农村景象，取而代之的是美轮美奂的宫殿、奢华美艳的服装和如诗如画的风景展示，画面的形式美感被发挥到极致。同时第一次大规模、大气魄的使用电影特效和数字技术，让习惯了“原生态”的中国观众们大饱眼福。影片也第一次让具有国际知名度的名导、名演、名制作齐上阵，创作阵容空前豪华。由场面、特效和明星所带来的视听震撼‘，让观众们有了重回“大银幕”的需要，因此《英雄》有理由成为中国电影的第一个票房神话。不能不说，正是影片的高品质制作让《英雄》成了当年电影市场上真正的“英雄”。《英雄》的成功，并不是一个偶然，也非一次纯粹的艺术尝试，而是一场精心策划的攫取利益的商业行为，是品牌营销的一个必然结果。这和以往中国电影营销方式不同，它将“市场这支看不见的手”推向前台而不再是靠红头文件行政命令销售电影。此外，大片为了保证电影的高品质，影片投资动辄过亿，砸钱是赚钱的“充分非必要条件”已经成了一种共识。大片让观众有了进电影院看电影的要求。
品牌的价值营销比品牌的品质营销更进一步。随着品牌形象的逐渐被确立，品牌的附加值也水涨船高，进而使“品牌成其为品牌”，具有可辨认的特点。在使“品牌成其为品牌”的过程中，不断地提高品牌的知名度是实现品牌增值的有效办法。这种办法就是俗称的广告，在电影行业中习惯被视为影片宣传。大片在影片的宣传、造势、炒作上从来就是煞费苦心，挥金如土的。《英雄》还未开机，选角事件已经闹得沸沸扬扬，人尽皆知。《夜宴》还在孕育，一场世界杯的“豪门盛宴”已经预先出炉了，在观众享受进球的快乐的同时还不忘让观众期待电影《夜宴》上映。《黄金甲》的首映式更是穷奢极欲，隆重异常，场上主持人两岸三地一应俱全，并首次动用全球卫星直播来宣传一部电影。
在品牌的价值营销这一环节中，一个奇怪的现象寄生在中国大片身上。那就是恶搞与漫骂对影片知名度和票房的正比提升。这种现象在好莱坞大片中几乎不能想象，但在中国大片中，却以一种“奇观’，景象媲美影片本身。虽说《英雄》开创了中国大片的先河，但也同时打开了骂大片的“潘多拉盒子’，，而且越是骂的凶，越是刺激人们的好奇心，一波一波的人因为谩骂的驱使走进电影院，继而加人谩骂的浩大队伍之中。一部3.2亿的《无极》没能让陈凯歌春风得意却成就了一个无名小卒胡戈的《馒头血案》。《满城尽带黄金甲》刚上映不久，恶搞达人胡戈的又一部力作《满城尽是加班族》已在网上蔓延。在谩骂和恶搞之中，中国大片突然从一个电影的问题上升为一个公众的话题，进人人们谈论的话语空间。这虽然对大片品牌的美誉度有所损失，最大的后遗症就是使大片遭遇信任危机甚至可能导致大片的夭折。但在中国，电影发展不太景气的情况下，美誉度的丧失却无形中提高了品牌的知名度，并因此为影片带来了更多的附加值。这一营销效应估计是让制片方始料不及的。
品牌的文化营销是品牌营销的高级目标。消费某个品牌等于消费它所提供的文化、理念和价值观。中国大片的“文化营销”意图是十分自动自觉的。
首先，民俗猎奇的文化态度转变为跨文化泛文化的取向。在张艺谋的早期作品中，为了吸引西方观众的眼球，将东方的民俗神秘化诡异化，从而达到文化推销的目的。比如《大红灯笼高高挂》里点灯的民俗就是西方人眼里的“东方奇观”。但到了大片时期，张艺谋已经从民俗猎奇的怪圈里走出来，将目光投射到更为普适的人之本性中，试图让影片成为“放之四海而皆准”的工业品。因此，在文化营销上选择的主题不再是民俗，而是诸如家国、爱与欲望、生存与毁灭之类的人类共同主题。借此尽量模糊文化的界限，弥合东西文化的裂缝和隔阂。
其次，放弃对现实社会的深人挖掘，转而投人到对古代帝国的奢华想象。张艺谋陈凯歌以及冯小刚等都是具有深切使命感的导演，但在影片转型之后，面对电影的全球化，三个人竟先后放弃了对原有文化阵地的坚守，选择了娱乐和商业至上的大片为新的战场。这种转变是“审时度势”的结果。在很多的西方人眼里，关于中国的想象仍停留在束发长袍飞檐走壁的古人形象。大概只有舞刀弄枪耍几手中国功夫才能够算得上中国特色，否则中国电影的特征就不明显，也就无法代表中国形象和中国文化了。循着这一简单的逻辑，中国大片无一例外的都是古装片。大片的“中国红”、“中国黄”成了影片的主要基调。向“古装”要票房成为中国大片屡试不爽的法宝。
最后，企图通过“冲奥”实现对国家形象与中国文化的推销。“奥斯卡”一直是中国大片挥之不去的“情节”。《卧虎藏龙》的成功，让中国电影人一厢情愿地认为摘取了小金人，中国的电影就可以扬眉吐气笑傲全球了，颇有那么一种“为国争光”的意味。奥斯卡奖成了中国大片“冲出亚洲，走向世界”赢得好票房的通行证。所有大片都自觉履行着“冲奥”的光荣使命。尽管一再遭遇滑铁卢，但丝毫不影响中国大片继续在冲奥之旅上摸爬滚打。不得不承认，无论“冲奥”的口号和行为多么为许多学者所不齿，但中国大片已经成为了中国电影在世界影坛上的最有势力的中国电影“代言人“。
值得注意的是，导演个人品牌效应也是中国大片品牌营销的一个有效组成部分。为了降低影片的投资风险，尽可能保证高投入有高产出，几乎所有的大片都由名导执导，并集中在以张艺谋、陈凯歌等少数几个大导演身上。尤其是张艺谋，自从《英雄》以来，连续三部大片让他稳坐中国中国大片导演的第一位，俨然成了导演中国大片的专业个体户。尽管大导有着强大的票房号召力和导演实力，然而大部分的电影资源集中在少数几个人身上不仅有失公允，剥夺了许多优秀年轻导演的权利，而且将中国电影的复兴寄托在一两个名导身上，从长远来看无疑是十分危险和难以为继的。
显然，中国大片的品牌营销还处在“摸着石头过河”的阶段，并在某些方面表现出某种“畸态”，但从商业的角度上看，毫无疑问是成功的。这是中国电影产业化进程中的一个自觉的行动，也推动着电影产业化逐渐深入和完善。中国大片发展到今天，可以说已经形成了一个风格一致的电影类型。张艺谋的《满城尽带黄金甲》将中国大片的类型元素和风格推向了一个制高点，已经成为取代《英雄》的另一个票房神话。然而担忧也随之而来：《黄金甲》之后，中国的大片可持续性发展之路在哪？这恐怕是电影人困惑不已并需要继续探索的一个问题。
2008 